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2个成员 2个话题 创建时间:2019-02-23

国外营销云的发展

发表于10-23 497次查看

海外营销云的发展

从全球范围内看,其实主要是看美国,2009年Marketo注册了Marketing Cloud,营销云第一次走进大众视野,2012年Adobe、Oracle、Salesforce等公司纷纷提出营销云概念并基于云技术开发产品,到了2016年越来越多的企业加入到营销云的阵营中,并为客户提供一整套解决方案。同时,Marketing Cloud在谷歌趋势上一路上涨,营销云普遍被企业所认可。

 

 

 

 

 

 

如今,经过10余年的发展,美国的营销云市场已经非常成熟,无论是大型企业还是中小企业对营销云服务都不陌生,付费习惯也已养成。2019年,已有几百家企业活跃在营销云市场,营销云领域也历经多次重大并购,已经形成了相对稳定的竞争格局和良性发展的生态,当前全球营销云市场参与者以巨头为主,Oracle、Adobe、Salesforce近年来在自身业务基础上通过大量收购奠定在营销云领域的优势,成为营销云市场的龙头,美国营销云市场主要参与者和相关并购信息如下:

 

各家凭借不同的产品定位、 各有所长的技术优势和历史积累,分别形成了自己独特的竞争优势:

HubSpot:更专注于 SMB 市场,占据中小领域 49%的市场份额。其营销自动化产品体系直接回应中小企业对于营销 ROI 和衡量的诉求,形成了自己的差异化优势。

Salesforce 营销云:Salesforce 的差异化优势是 CRM 平台。其通过创建“基础架构即服务”的形式,使企业能够让销售、市场营销和支持团队协同工作,并可查看更宽泛的重要销售和客户数据,从而集中精力赢得新客户、更好地服务现有客户;通过先后收购Radian6、ExactTarget、DemandWare、Krux、Metamind等营销技术垂直领域的领头羊,成功组建了自己的营销云体系;另外,Salesforce 的 AI 新产品 Einstein 也已问世,Salesforce 欲将 AI 部署在自己营销云平台的各个方面、且开放 AI 应用接口,从而让自己的系统更加智能化,吸引更多客户。

Adobe 营销云:在创意和品牌内容管理领域具有领先的优势。可以实现跨渠道、跨媒体的受众人群精准覆盖,实现受众和媒体的双向优化,和组织、使用和个性化营销内容所需的一系列功能。其产品体系专注于品牌营销、多渠道媒体购买、客户体验优化和受众管理等;目前是一个综合实力比较全面的营销云企业。

Oracle 营销云:更加专注于以数据为核心的客户数据管理和客户体验优化;能最大化第一方数据的应用;在数据的精细化应用方面实现深耕,同时,Oracle Marketing Cloud (OMC) 清晰全面的业务逻辑,对B2B、B2C企业的全面覆盖,细化到DMP、营销自动化、落地页优化、受众追踪等各个营销节点的技术解决方案,同时对接了各大DSP广告平台,支持从数据-分析-投放-优化的一系列,吸引了众多企业追随。数据应用通常贯穿了整个产品堆栈。

IBM 营销云:其核心在于 Universal Behavior Exchange(UBX),即统一用户行为数据交互引擎。其它营销云可能需要把不同来源的数据抽取到一个数据库中,才能进行相应的分析、处理及应用;而 IBM 营销云可以把用户 ID 与实时用户行为统一起来,再通过 UBX 与外部营销渠道、内部营销渠道、用户数据库和实时数据分析等之间“一键连接”,实现跨渠道的统一用户体验管理。

IBM营销云还包括IBM营销过程分析工具(IBM Journey Analytics)、IBM用户行为分析工具(IBM Customer Experience Analytics)、IBM商务洞察分析工具(IBM Commerce Insights)等,为营销人员提供策划、执行和回顾的全过程营销工具。而IBM营销设计工具(IBM Journey Designer)则让营销团队共享“用户画像”、同步了解用户购买过程,特别有助于团队协作。

2019年最新消息是IBM将B2B的营销产品线(以Unica为核心)出售给了HCL Technologies,并将B2C的营销产品线(以Watson Marketing为核心)出售给了Centerbridge Partners,从此彻底退出了营销云市场。

海外营销云的主要参与者分类

营销云在国外市场已经具“群雄割据”局面。除了Adobe、Oracle、Salesforce等传统企业应用巨头,Marketo、Hubspot等专业营销技术公司也纷纷逐鹿营销云市场。

目前海外营销云市场上表现较为活跃 的公司可分为三类:巨头公司、独角兽参与者及小型参与者。 三类参与者目标客户领域有所不同;巨头和独角兽参与者对客户提供服务较为全面,而小型参与者多为客户点解决方案

 

  • 第一类是巨头公司,他们通过持续并购进入营销领域,业务线深度密度均领先同行,通过并购活动铸就高壁垒。这类公司一般都是IT巨头,如Adobe(Neolane、Marketo)、IBM(Unica)、甲骨文(Eloqua、Responsys)、Salesforce(Pardot、ExactTarget)等。这些公司活跃在高端市场,目标客群大部分是大型企业。2017年TOP8的营销云公司占据72.1%的企业客户。
  • 第二类是在细分领域下自发成长的独角兽们,这些企业更多是从点解决档案逐步从成长起来,典型的如HubSpot、Marketo(被Adobe收购)等。这类公司的特点是从细分领域内做起,弊端在于难以跨越到其他领域,业务平台简单。需要面对的客户群体,前期获客成本和后期客户留存成本高。HubSpot面向的更多是SMB领域,Marketo面向的是B2B企业。据Technology Advice统计,截止2017年7月,Marketo服务着美国市场上6.17%的公司。这一层次的公司的营销自动化产品体系直接回应中小企业对于营销ROI和衡量的要求,在市场中形成了自己的差异化优势。
  • 第三类是数量最多的点解决方案公司。这些公司分散覆盖在多个领域,成立时间短,基本面向中小型 企业客户,如Infusion Soft等。

IT巨头通过并购进入营销云领域

营销云高度依赖SAAS模式和IT技术能力,而海外SAAS服务模式和IT水平都较为成熟,因此吸引了大量传统IT巨头进入,以Salesforce、Adobe和Oracle作为代表进行分析,三家企业进入营销云走的路线有所差异:

  • Salesforce的核心能力是CRM,一开始围绕客户体验做全域能力的布局,并积极向数据和人工智能方向布局
  • Adobe依靠内容工具属于积累了强大的MarTech服务能力,在2017年Adobe基于营销云的核心能力,整理广告云和分析云等产品推出体验云,横向拓展了市场空间
  • Oracle软件是雄厚,企业解决方案集成能力很强,但进入市场较晚,营销基因相对薄弱,但一路通过买买买提高自己的薄弱环节。

 

三大企业收购的公司类型主要包含SAAS供应商、营销软件、数据分析、营销自动化等,从三家公司最近两年的收购情况来看,Oracle还是最激进的,一路买买买,豪无人性,十年间为进入云服务领域花费数百亿美元用于并购……

 

营销云的主要收入方式是订阅

营销云是基于SAAS的服务,SAAS服务的主要收费模式是订阅制,订阅制类似于“租赁”软件,就是按年付费或按月付费,你向软件服务商支付一定的费用,获得一定时间内的软件使用权。比如,你向Adobe支付一年的费用,在这一年时间里你可以随意使用软件,随意升级,获得最新的版本与服务。但是,如果你在一年后停止支付订阅费用,你就将无法再使用软件。

订阅模式能够帮助节约企业信息化的配置成本,在订阅模式下,由于不是一次性买断,客户有更低的门槛准入使用,但其切换成本也很低,营销云厂家必须通过客户长期的续费和增购产品来提升价值,确保营销云能更好的为企业服务,形成公司利益与客户高度一致的合作模式,促使公司更好的做好服务工作。

目前Salesforce的订阅收入超过9成,Adobe的订阅收入比例逐年提高提高,接近9成。

 

总结一下:海外营销云发展到现在已经到了一个成熟的阶段,商业化变现模式成熟,市场竞争充分,可以说是激烈,有巨头都开始退场了。为了是客户持续增购产品,头部玩家的并购将会持续。

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